Για να μην παρεξηγηθεί ο τίτλος του άρθρου, προφανώς και δεν κάνουν κάτι παράνομο ή κρυφό. Πρόκειται για έναν πραγματικό κολοσσό ο οποίος έχει τα στελέχη και τη δύναμη να εξαντλεί όλα τα διαθέσιμα μέσα για να αυξήσει την κερδοφορία του.
Διαβάστε ακόμα: Προσφορά – Σας πάμε Ρώμη μόνο με 21,99€
Εδώ και δύο μήνες παρακολουθούμε στενά τον τρόπο με τον οποίο η Booking.com χειρίζεται ένα μέρος της διαφημιστικής της καμπάνιας στο Google Adwords. Πέρα από τις διαφημίσεις που κάνουν σε επίπεδο προορισμών (hotels in Athens, hotels in London κτλ) κάνουν πολύ μεγάλη καμπάνια και σε επίπεδο ξενοδοχείου. Κάνοντας αναζήτηση για οποιοδήποτε ξενοδοχείο στον πλανήτη (προφανώς που είναι καταχωρημένο στον κατάλογό της), υπάρχει αντίστοιχη διαφήμιση της Booking.com. Δείτε τα παρακάτω παραδείγματα:
Ενδεικτική Αναζήτηση 1 (Ξενοδοχείο Αρχιπέλαγος Πάρος)
Ενδεικτική Αναζήτηση 2 (Ξενοδοχείο Katikies Σαντορίνη)
Ψάχνοντας παράδειγμα για το ξενοδοχείο Katikies στη Σαντορίνη, η Booking.com βγαίνει πρώτη στο πλαίσιο των διαφημίσεων και αμέσως μετά το επίσημο website του ξενοδοχείου. Η διαφήμιση που εμφανίζουν είναι απολύτως στοχευμένη έχοντας βελτιστοποιήσει τον τίτλο, τη διεύθυνση, την περιγραφή και φυσικά πατώντας την κατευθύνει τον χρήστη στη σελίδα καταχώρησης του συγκεκριμένου ξενοδοχείου στο website τους. Ακριβώς η ίδια-αντίστοιχη περιγραφή βγαίνει και για το ξενοδοχείο Archipelagos στην Πάρο αλλά και σε κάθε ξενοδοχείο που κάνουν διαφήμιση.
Το μυστικό πίσω από αυτήν τη στρατηγική
Προφανώς και απατείται τεράστιος όγκος δουλειάς για να υλοποιηθεί κάτι τέτοιο όμως πραγματικά αξίζει τον κόπο να το κάνουν βασιζόμενοι πιθανότατα σε δύο βασικούς άξονες:
Κόστος: Keywords τα οποία είναι γεωγραφικά όπως Ξενοδοχεία Αθήνα, London Hotels κοστίζουν στις περισσότερες περιπτώσεις πάνω από 1 ευρώ και πολλές φορές πάνω και από 1,5 ευρώ ανά κλικ. Δηλαδή στα 100 κλικ πληρώνουν 100 με 150 ευρώ. Εάν κάνουν 3 κρατήσεις με 15% προμήθεια, που είναι η ελάχιστη δυνατή, δεν είναι βέβαιο ότι κάνουν απόσβεση της δαπάνης τους. Στην περίπτωση της διαφήμισης σε επίπεδο ξενοδοχείου το κόστος πέφτει στα 0,20 με 0,30 ευρώ ανά κλικ. Σαφώς οι επισκέψεις είναι λιγότερες σε αυτή την περίπτωση όμως υπάρχουν 2 βασικά πλεονεκτήματα. Μειώνουν το κόστος διαφήμισης και προσελκύουν περισσότερο στοχευμένες επισκέψεις γιατί είναι διαφορετικό να ψάχνει κάποιος γενικά ξενοδοχεία σε μία περιοχή και διαφορετικό να ψάχνει ένα συγκεκριμένο. Το convertibility είναι εξαιρετικά υψηλότερο.
Consumer Behavior: Έρευνες διεθνώς έχουν δείξει ότι τα βήματα που ακολουθεί κάποιος, ο οποίος θέλει να κλείσει online ξενοδοχείο είναι τα ακόλουθα:
1. Επιλογή προορισμού
2. Αναζήτηση ξενοδοχείων σε μεγάλα websites (Expedia, Tour Operators, OTAs) τα οποία έχουν συγκεντρωμένο μεγάλο αριθμό ξενοδοχείων και διευκολύνουν την έρευνα
3. Εφόσον εντοπίσουν 3-4 ξενοδοχεία που τους ενδιαφέρουν, ελέγχουν τα reviews που έχουν σε websites όπως Tripadvisor και HolidayWatchDog
4. Επισκέπτονται τα επίσημα websites των ξενοδοχείων για περισσότερες πληροφορίες. Πάνω από 90% όσων κλείνουν online ξενοδοχείο επισκέπτονται το επίσημο website των ξενοδοχείων που σκέφτονται να κλείσουν
5. Αποφασίζουν εάν θα κάνουν απευθείας κράτηση από website του ξενοδοχείου ή από τρίτους.
Το τέταρτο βήμα είναι το μυστικό, το οποίο εκμεταλλεύεται η Booking.com. Προφανώς οι επισκέπτες δεν γνωρίζουν το website του ξενοδοχείου γι’ αυτό και ψάχνουν στο Google.
Οι χρήστες κάνουν αναζήτηση στο Google με το όνομα του ξενοδοχείου ακόμα και σε πολλές διαφορετικές περιπτώσεις εκτός των παραπάνω βημάτων. Για παράδειγμα βλέποντας καταχώρηση σε ένα περιοδικό, από πρόταση ενός φίλου (Word of mouth), σε διαφήμιση στην τηλεόραση ή στο ραδιόφωνο και πολλά άλλα.
Διαβάστε ακόμα: Βρήκαμε τις ομορφότερες πισίνες του κόσμου
Η έρευνά μας
Ερευνώντας τι αποτελέσματα μπορεί να έχει αυτή η κίνηση της Booking.com, ξεκινήσαμε καμπάνια για ένα ξενοδοχείο-πελάτη μας για τον οποίο η booking.com έκανε αντίστοιχη διαφήμιση. Το ξενοδοχείο είναι το Αλώνι στην Πάρο και τα keywords που χρησιμοποιήσαμε ήταν σχετικά με το όνομα του ξενοδοχείου (Aloni Paros, Aloni Hotel Paros κ.λπ). Τα αποτελέσματα της αναζήτησης πλέον είναι όπως δείχνει η παρακάτω εικόνα:
Ενδεικτική Αναζήτηση 3 (Ξενοδοχείο Αλώνι Πάρος)
Στο σημείο αυτό πρέπει να αναφέρουμε ότι μόλις ενεργοποιήσαμε την καμπάνια για το Αλώνι μετά από μία εβδομάδα περίπου η Booking.com άλλαξε το λεκτικό της διαφήμισης σε κάτι γενικότερο, όπως βλέπετε στην παραπάνω εικόνα!!!
Μέσα σε 3 μήνες η διαφήμιση, η οποία παίζει πάντα και σε καμία περίπτωση δεν ξοδεύει το ημερήσιο budget που έχουμε ορίσει, έχει 4.300 εμφανίσεις και ένα σημαντικό αριθμό από κλικ. Κάποια από αυτά προφανώς θα τα χάναμε από τη Booking.com εάν δεν υπήρχε η διαφήμιση. Ακόμα και τώρα χάνουμε κάποια δεδομένου ότι τα κλικ που έχουμε από αυτά τα keywords είναι λιγότερα από τις συνολικές αναζητήσεις που γίνονται. Το κόστος της καμπάνιας που κάνουμε μέχρι στιγμής δεν έχει ξεπεράσει τα 80 ευρώ. Βέβαια το κόστος αυτό μεταβάλεται ανάλογα με την εποχή και τον όγκο των αναζητήσεων που έχει ένα ξενοδοχείο.
Συμπέρασμα
Εάν σκεφτούμε ότι η Booking.com κάνει διαφήμιση για περίπου 100.000 ξενοδοχεία, πετυχαίνει τουλάχιστον 430.000.000 εμφανίσεις από αυτή τη στρατηγική ανά τρίμηνο δηλαδή πάνω από 1.000.000.000 εμφανίσεις το χρόνο. Φυσικά κάποια ξενοδοχεία έχουν περισσότερες αναζητήσεις και η εποχή που γίνεται η μελέτη δεν είναι αιχμής. Άρα μιλάμε για αρκετά περισσότερες. Ο όγκος των κρατήσεων που πετυχαίνουν από αυτή τη στρατηγική είναι μεγάλος και μάλιστα με πολύ καλό ποσοστό κέρδους σε σχέση με τη διαφημιστική δαπάνη. Μέρος των κρατήσεων αυτών προοριζόταν για απευθείας κρατήσεις στα επίσημα websites των ξενοδοχείων.
Διαβάστε ακόμα: δύο ελληνικά νησιά στα ομορφότερα άγνωστα μέρη της Μεσογείου
Τη στρατηγική αυτή αρχίζουν να την ακολουθούν πλέον πολλά online travel agencies δεδομένου ότι οι προμήθειες συρικνώνονται, τα περιθώρεια κέρδους στενεύουν οπότε ψάχνουν συνεχώς φθηνά στοχευμένα keywords.
Άρα λοιπόν όποιο και αν είναι το Marketing Mix ενός ξενοδοχείου καλό είναι να υπάρχει πάντα ενεργή μία καμπάνια Google Adwords με keywords σχετικά με το όνομα του ξενοδοχείου. Είναι πολύ φθηνότερο από το να πληρώνατε προμήθειες προς τρίτους.
Πηγή: traveldailynews.gr
Aκολουθήστε μας στo Google News
