Ήταν τέλη του φθινοπώρου του 1885 και ο Άρθουρ Μαλόνεϊ ήταν βασικός χρηματιστής στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Είναι απασχολημένος με τη φροντίδα των πελατών του και πάντα βιάζεται πολύ έχοντας ελάχιστο ελεύθερο χρόνο και ούτε θέλει να ξοδέψει αυτόν τον πολύτιμο χρόνο περιμένοντας να σερβιριστεί το φαγητό.
Αυτό το γρήγορο χρονογράφημα προσφέρει μια μικρή γεύση του πώς ήταν η ζωή στη Wall Street και υπογραμμίζει μια ευκαιρία για τη βιομηχανία του φαγητού εκείνης της εποχής να ανταποκριθεί στις ανάγκες των πελατών. Η συνειδητοποίηση της αυξανόμενης ζήτησης για ένα γρήγορο φαγητό από τους εργαζόμενους χρηματιστές οδήγησε στην ιδέα του Exchange Buffet. Στις 4 Σεπτεμβρίου 1885, το Exchange Buffet άνοιξε ακριβώς απέναντι από το Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, στοχεύοντας ουσιαστικά σε χρηματιστές και άλλους άνδρες υπαλλήλους της οικονομικής περιοχής – η είσοδος στις γυναίκες απαγορεύονταν.
Ακόμη πιο αξιοσημείωτο, από την ίδια τη φιλοσοφία του μαγαζιού ήταν η καινοτόμα και πρωτοποριακή μέθοδος πληρωμής – το νέο σύστημα τιμής με το οποίο λειτουργούσε και βασίζονταν στην ειλικρίνεια του πελάτη .
Καλό φαγητό και καλές τιμές
Όπως ο Άρθουρ Μαλόνεϊ, η πλειοψηφία των Νεοϋορκέζων έτρεχε πάντα βιαστικά, ανεξάρτητα από τις περιστάσεις. Εξαιτίας αυτού, τα μαγαζιά διαφορετικών ειδών είχαν αρχίσει να ανοίγουν ξεκινώντας από το 1834 (Whitaker, 2004). Για παράδειγμα, οι γνωστές καφετέριες, δημοφιλείς κατά τη δεκαετία του 1880, πρωτοστάτησαν στην έννοια της αυτοεξυπηρέτησης (Smith, 2015). Ωστόσο, ένα από τα ξεχωριστά στυλ εστιατορίων που κέρδισε γρήγορα δημοτικότητα ήταν αυτός ο “μπουφές ανταλλαγής” το γνωστό self service δηλαδή, εν μέρει λόγω του μοναδικού στυλ εξυπηρέτησης αλλά και πληρωμής για την εποχή. Με βάση δεδομένα από το παρελθόν, οι ιστορικοί εστιατορίων έχουν χαρακτηρίσει το Exchange Buffet ως «το πρώτο εστιατόριο χωρίς σερβιτόρο στις Ηνωμένες Πολιτείες» (Haley, 2011).
Από επιχειρησιακή άποψη, το Exchange Buffet πρόσφερε μια ποικιλία διαφορετικών πιάτων στους πελάτες του. Για παράδειγμα, υπήρχαν στον μπουφέ 25 είδη κυρίως πιάτων, χωρίς να συμπεριλαμβάνονται άλλα είδη όπως επιδόρπια και τα σάντουιτς. Το Exchange Buffet, εξάλλου, απευθυνόταν σε μια συγκεκριμένη αγορά: τους επιχειρηματίες. Ο τυπικός άνδρας επισκέπτης έμπαινε στο εστιατόριο και διάλεγε από το μπουφέ οτιδήποτε από σάντουιτς μέχρι κέικ και το έτρωγε όρθιος σε ένα τύπου stand. Στη συνέχεια, έπαιρνε και το ποτά του.
Η δημοτικότητα του Exchange Buffet οφειλόταν στην ιδέα του να παρέχει ταχύτερη εξυπηρέτηση στους επισκέπτες του αφαιρώντας τον “ενδιάμεσο”. Αντί να περιμένουν έναν σερβιτόρο, οι πελάτες μπορούσαν εύκολα να επιλέξουν οι ίδιοι το φαγητό τους και να το φάνε αμέσως σε έναν πάγκο. Φυσικά, εάν ένας πελάτης ήθελε να εξυπηρετηθεί καθήμενος, υπήρχε και αυτή η υπηρεσία.
Ακόμη και με αυτά τα νέα και ασυνήθιστα χαρακτηριστικά, το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό του Exchange Buffet ήταν ότι οι πελάτες ήταν ικανοποιημένοι με το σύστημα τιμών.
Η καινοτομία στην εξυπηρέτηση αλλά και στον τρόπο πληρωμής
Αυτό το εστιατόριο, ωστόσο, πιθανότατα χρησιμοποίησε έμπνευση από ένα άλλο στη Νέα Υόρκη που ονομάζεται Dennett’s. Περίπου δύο χρόνια πριν από την ίδρυση του Exchange Buffet, το Dennett λειτουργούσε ήδη με σύστημα τιμής. Όπως θα εφάρμοζε αργότερα το Exchange Buffet, οι πελάτες του Dennett’s έτρωγαν το φαγητό τους και χρεώνονταν σύμφωνα με αυτό που ανέφεραν στο ταμείο στο τέλος του γεύματός τους. Αργότερα, ένας Αμερικανός από το Σικάγο ονόματι John Kruger διέδωσε αυτή την ιδέα και μετονόμασε αυτό το στυλ εστιατορίου που βασίζεται σε αυτό σύστημα τιμής σε «συνείδηση κοινού», όπου οι πελάτες μπορούσαν να διατηρήσουν τις δικές τους καρτέλες .
Όταν δειπνούσαν στο Exchange Buffet, οι πελάτες έπαιρναν το φαγητό τους, επέστρεφαν τα πιάτα τους και πλήρωναν τους λογαριασμούς τους.
Παρόλο που το σύστημα τιμής βασιζόταν στην εμπιστοσύνη, ο προϊστάμενος ήταν εκεί για να παρακολουθεί τους πελάτες – ειδικά τους επισκέπτες. Σύμφωνα με τον αστικό μύθο, μερικοί πελάτες όντως ξέφυγαν τρώγοντας ένα συγκεκριμένο γεύμα -ίσως ένα από αυτά τα πλήρη δείπνα- αλλά αμελώντας να πληρώσουν ολόκληρο το ποσό για αυτό. Ωστόσο, θα επέστρεφαν την επόμενη φορά και θα αναπλήρωναν τη διαφορά. Όπως το έθεσε ένας επιθεωρητής, εάν οι επισκέπτες ξεχνούσαν να πληρώσουν για κάτι τόσο απλό όσο ένα γεύμα «τους προκαλούσε αθώα έκπληξη όταν τους υπενθύμισα τι παραμέλησαν να πληρώσουν»
Η έννοια του συστήματος τιμής είναι αυτή που επέτρεψε στην επιχείρηση να ευδοκιμήσει. Ωστόσο, οι ιδιοκτήτες δεν πίστευαν ότι ήταν απαραίτητο να διαφημίσουν τον τρόπο λειτουργίας του Exchange Buffet κατά τις τρεις πρώτες δεκαετίες της επιχείρησής τους. Είναι αλήθεια ότι το σύστημα ήταν ιδιαίτερο και ασύγκριτο με άλλες αλυσίδες φαγητού, αλλά υπήρχε ανησυχία ότι η δημοσιοποίησή του ως τέτοιου θα «προσέλκυε μια ανεπιθύμητη τάξη». Το σύστημα, λοιπόν, αποδείχθηκε αποτελεσματικό.
Μια παλιά πινακίδα που βρίσκεται στην είσοδο του Obicà Mozzarella Bar Pizza e Cucina στη Νέα Υόρκη, ένα εστιατόριο που άνοιξε πριν από μερικά χρόνια, πιστεύεται ότι είναι μέρος του δαπέδου του Exchange Buffet και βρέθηκε από τον σημερινό ιδιοκτήτη του ακινήτου, ο οποίος αποφάσισε να το εκθέσει στον τοίχο του εστιατορίου ως ανάμνηση της ιστορίας του Exchange Buffet. Το Exchange Buffet, που ονομάζεται επίσης E&B, ήταν γνωστό ως το εστιατόριο “Eat’em and Beat’em”.
Ωστόσο μετά από δεκαετίες λειτουργίας, η πάλαι ποτέ κυρίαρχη επιχείρηση παροχής υπηρεσιών εστίασης κατέληξε να κηρύξει πτώχευση. Ήταν σαφές και λογικό ότι μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, η εταιρεία αγωνιζόταν να προσαρμοστεί στην μεταβαλλόμενη αγορά.
Απέδιδε ωστόσο πραγματικά το “σύστημα της ειλικρίνειας” ;
Η Dennett’s δεν είχε πραγματικό κέρδος μέχρι να εγκαταλείψει την έννοια του συστήματος τιμής. Οι επιχειρήσεις έγιναν πιο αποδοτικές όταν προσαρμόστηκαν στο σύστημα εισιτηρίων. Η μέθοδος εμπιστοσύνης προφανώς έδωσε τη θέση της σε ένα σύστημα εισιτηρίων που έβγαιναν από τον πάγκο φαγητού ανάλογα με την ποσότητα κάθε πιάτου που είχε επιλέξει ο πελάτης. Ομοίως, μόλις τρία χρόνια μετά την εισαγωγή του εγχειρήματος «Conscience Joint» του John Kruger, ορισμένες επιχειρήσεις αναγκάστηκαν να εγκαταλείψουν το σύστημα τιμής λόγω της σοβαρής απώλειας κερδώn.
Παρά αυτά τα παραδείγματα από το παρελθόν, παραλλαγές συστημάτων τιμής εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται ευρέως στη βιομηχανία εστιατορίων. Για παράδειγμα, για να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές, το Macaroni Grill, μια casual αλυσίδα φαγητού, έχει γίνει διάσημο για το σύστημα τιμής τους: οι ίδιοι οι επισκέπτες αναφέρουν τον αριθμό των ποτηριών του κρασιού που έχουν καταναλώσει. Κάθε ένα από τα πολυάριθμα παραδείγματα εστιατορίων pay-what-you-want (πληρώνετε ό,τι θέλετε) έχει τη δική του ιστορία, που βασίζεται συνήθως σε ένα κοινωνικό πείραμα ή σε ένα καινοτόμο τέχνασμα μάρκετινγκ για την αύξηση της ελκυστικότητας του προϊόντος.
Οι πραγματικές ρίζες του συστήματος τιμής του Exchange Buffet βρίσκονται στην Κεντρική Ευρώπη. Αυτή η αλληλεπίδραση μεταξύ του επισκέπτη και του παρόχου υπηρεσιών δημιουργεί μια χαλαρή, ευχάριστη αίσθηση που βασίζεται στην εμπιστοσύνη, καθώς οι επισκέπτες μπορούν μερικές φορές να «ξεχάσουν» μια παραγγελιά ή ένα δεύτερο ποτήρι ποτού. Ο προϊστάμενος είναι εκεί για να γνωρίζει την κατανάλωση σε κάθε τραπέζι και αν παραβλέπει τη “μικρή παράβλεψη” μπορεί να γίνεται στα πλαίσια της “φιλοξενίας”.
Με πληροφορίες από https://www.bu.edu/
Δείτε επίσης
Aκολουθήστε μας στo Google News
